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茅台加码瘦身,防止主品牌透支

发布:风原祥陶瓷发布时间:2021-04-24人气:

子品牌在初期发展时,可以借用主品牌的影响力,实现快速发展。当子品牌有一定知名度后,主品牌的参与只会阻挡子品牌的影响力。近年来,一线白酒品牌不断瘦身,防止主品牌遭遇透支,茅台力度正在逐渐加大。
“茅生九子”,各有不同。茅台集团大体量之下,寄生了众多子企业,主要包括茅台集团旗下的保健酒企业、习酒企业、白金酒企业等。同时,茅台集团众多的子企业又各自生产了繁多的白酒产品。2021年,茅台集团对子企业管控提出新标准,即督促子企业打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等,2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。
其实,茅台类似动作已在2018年开始,当年即清退57家亏损、微利及“僵尸”类企业。根据当时提出的“双十”“双五”规划,“双十”规划要求子企业单个品牌条码数控制在10个以内,保留品牌数不超过10个。到了“双五”规划,茅台集团要求子企业品牌数降至不超过5个,产品数不超过50个。范围覆盖到习酒企业、技术开发企业、保健酒业企业等,截止目前,经过“瘦身”,已有12家茅台子企业达三级以上安全生产标准化企业标准。
茅台加码瘦身,防止主品牌透支(图1)
过于庞大的家族给茅台带来了一系列问题。一方面子企业违规,茅台“背锅”,直接影响声誉;另一方面与茅台并无直接联系的子企业贴牌经营、推定制酒行为给茅台造成困扰。长久以来,茅台集团各酒业子企业多数采取贴牌经营模式,依赖集团母品牌背书,不利于子企业打造真正具备市场竞争力的品牌,还存在着透支茅台母品牌的潜在风险。茅台加码瘦身,防止主品牌透支,既为摆脱子企业带来了一系列问题,也是突出大单品的战略,对母企业,子企业及系列酒产品都将从中受益。
“纵观行业,五粮液、泸州老窖都梳理了自家品牌,西方酒企同样梳理了子企业,因此未来发展趋势都是走向聚焦大单品。茅台集团瘦身后,抓力和聚焦性都更强,对其未来整体支撑会更好。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
从大单品战略看,茅台集团不仅集中精力于自家,也对子品牌发展自有大单品充满希翼。据了解,茅台集团正督促子企业打造大单品,鼓励子企业培育自主常识产权品牌。同时,目前茅台集团开展“培优扶弱”,并采取在子企业派驻质量官等相关措施,持续开展质量与食品安全专项检查和产品定期监督抽查、飞行检查等工作,推进子企业质量管控能力建设。短期看,少了“茅台集团”加持,子企业业绩可能会受到一定影响。但从长远看来,茅台集团子企业停用茅台LOGO有助于子企业培育自主品牌,实现可持续发展。
茅台母企业和子企业在定位、价格、渠道、人群都不一样,瘦身后茅台集团可以形成一个产品金字塔,从底部到塔尖,覆盖低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端各档次空间,将打开新的局面。
这与汽车领域的吉利汽车非常相似,品牌整合,突出主品牌和人群定位,其他子品牌转向其他人群,在高、中、低领域均占有市场份额和影响力,整个集团的水平和营销会更顺畅,也使得中、高端品牌能够积极向上,不受子端品牌拖累。茅台加码瘦身,防止主品牌透支,在品牌营销战略上,两者极其相似。

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